Kunden, die Ihre Produkte schon lange kaufen, sie lieben und wertschätzen, solche Kunden sind doch die besten, oder? Aber sind sie auch die richtigen Adressaten für Ihre Kommunikation? Nein, denn sie werden irgendwann untreu werden.

Alison Waters, Direktorin bei Kantar Worldpanel, einem Forschungsinstitut für Markenprodukte, verfolgt die Performance von 11.000 Marken im Konsumgüterbereich und weiß: Es lohnt sich nicht, die alten Kunden zu adressieren. 50 Prozent werden sowieso die Marke wechseln. Den Neukunden sollte die ganze Aufmerksamkeit gehören. Sprechen Sie all die potenziellen Käufer an, die in der für Sie relevanten Zielgruppe noch nicht zu Ihren Produkten greifen. Für die Kommunikation macht das einen wesentlichen Unterschied: Umgarnen Sie nicht diejenigen, die Ihre Produkte schon nutzen. Die bekommen Sie nicht unter Kontrolle. Die Neuen müssen angesprochen werden.

In einem Beitrag im British Airways Bordmagazin legt Waters dar, warum es sich lohnt, die Fühler nach neuen Nutzern und Käufern auszustrecken. Es ist ungleich aufwändiger, Kunden zur Treue zu bewegen, als neue dazu zu gewinnen. Und die alten sind unberechenbar. Warum Kunden letztlich doch zu einem anderen Produkt greifen, ist nicht vorherzusehen. Die äußeren Einflüsse sind auch nicht zu bekämpfen. Außerdem bedeutet es eine Mammutaufgabe,Kunden zu mehr Konsum vom gleichen Produkt zu überreden. Rausgeschmissenes Werbegeld. Konsumgütermarken tun gut daran, sich auf die Neukundengewinnung zu konzentrieren. Das ist der einzige sichere Weg zu Wachstum, langfristig.

Die Kommunikationsstrategie muss auf dieses Ziel ausgerichtet sein. Es ist ein wesentlicher Unterschied, wen ich mit meinen Texten wie anspreche.

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